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為什么廣告創意很美卻未必有效？
作者：衛軍英 時間：2010-11-3 字體：[大] [中] [小]
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這是一個很現實的問題。從藝術的角度來看，廣告的表現具有極大的審美價值，而富有靈性的創作人員，包括文案人員、設計人員和影像攝制人員，恰恰是廣告的直接創意者，這些人員都具有相當的藝術素養，因此盡量藝術地表現廣告，創作出具有獨特個性的、令人賞心悅目的廣告作品，應該是廣告創意的一種普遍追求。人們也習慣的認為，廣告代表了產品和品牌，高雅的具有審美價值的廣告，更加令人喜聞樂見，也必然具有更大的市場影響力。然而事實似乎并不這樣，雖然令人賞心悅目的廣告更加受到大眾的歡迎，但是并不能一概認為這些好看的廣告，就一定比不那么討人喜歡的廣告更具有市場效果。
最早提出這一看法的是羅斯·瑞夫斯。他是達彼思廣告公司的董事長，曾經提出過一個著名的廣告主張，也是達彼思廣告公司的理念：“獨特的銷售說辭”（Unique Selling Proposition），并將其濃縮為眾所周知的三個首字母USP。他在1961年出版了《廣告中的現實》，從而建構了廣告發展中第一個充分而有價值的理論。他與那個時期同樣赫赫有名的其他廣告大家，諸如大衛·奧格威、威廉·伯恩巴赫以及李奧·貝納等人顯得有所不同，后面幾位是當時創意革命的旗手和代表人物，以創作知性華美的廣告而馳名。關于這點羅斯·瑞夫斯的解釋是：“我并不是說富有魅力、機智或溫馨的廣告不能促銷，我只是說我的確見到過成千上萬這樣的廣告沒有達到目的。”后來艾爾·里斯和杰克·特勞特在著名的《定位》一書中又提及：“美國廣告中的怪事不斷，明顯地變得越來越不令人賞心悅目，但越來越有效了。”就象許多好看的廣告和難看的廣告都沒有創造出銷售一樣，而一些被明顯認為不好看的廣告竟然可能和好看的廣告一樣創造出色的銷售。著名的案例有羅斯·瑞夫斯為阿納辛所策劃的一個廣告運動，這個叫做“唯一銷售比例”的廣告，畫面上是一位頭疼患者的腦袋里裝了三個盒子：一個是不斷下落的榔頭、一個是卷曲的彈簧、一個是鋸狀的閃電。其中最令人記憶深刻的就是那個榔頭，在不斷敲擊人的腦袋。這個廣告產生了極大的銷售效果，雖然其畫面讓人感覺到很不愉快。中國廣告好象也是如此，比如眾所周知的腦白金廣告，曾多次被受眾歸于十大惡劣廣告之首，但是其所創造的銷售效果卻勿庸置疑。
這個現象很值得關注。為什么一個令人不愉快甚至討厭的廣告，同樣也可以帶來銷售業績和引起高度回憶？對此至少有兩個解釋：首先，在某些背景下，對于廣告的注意力和對其信息的認知，如果沒有完全轉化成為對產品的消極情感的話，它仍舊有利于強化主導信息；其次，消費者對產品或品牌的熟悉性產生了之后，也可能導致對品牌選擇性的增加，尤其是對于那些低參與度的，是基于意識而不是基于偏好而購買的產品。腦白金無疑就屬于這一類。如何處理好廣告好看與有效果的關系，從創意思想上來看，仍舊是一個極有意義的命題。人類的可悲就在于往往忘記了自己的目的，而只記得獲取目的的手段。在廣告中這種現象十分普遍，對手段的追求具體反映到廣告思想中，就形成了一種創意技巧的崇拜，把創作看上去很美的廣告作為基本追求，似乎創意賞心悅目就是廣告所要抵達的最高境界。然而悲劇就發生在這里，因為美的廣告未必就是最好的信心溝通。這就涉及到廣告創作的一些基本要求，即廣告是要表現一種靈感和意境，還是要清晰地傳達策略性的信息。
可以引用一下王國維，《人間詞話》中講到中國古典詩歌美學時，談及“隔”與“不隔”這樣一對表現范疇。他列舉了一些作品具體說明：
白石寫景之作，如“二十四橋仍在，波心蕩、冷月無聲。”“數峰清苦，商略黃昏雨。”“高樹晚蟬，說西風消息。”雖格調高絕，然如霧里看花，終隔一層。
問“隔”與“不隔”之別，曰：陶謝之詩不隔，延年則稍隔矣。“池塘生春草”、“空梁落燕泥”等二句，妙處在不隔。歐陽公《少年游》詠春草上半闋云：“闌干十二獨憑春，晴碧連遠云。千里萬里，二月三月，行色苦愁人。”語語都在目前，便是不隔。
“隔”與“不隔”作為一種創作美學，實際上代表了藝術創作中意境追求的不同風格。從信息表現的角度看，“隔”雖然也有獨特意境，但顯然不利于信息直接傳達。在廣告創意中，這種現象非常普遍，為了尋求所謂美的創意，往往喪失了信息傳達的清晰化簡單化要求，使原本單純的廣告變得復雜化，在這里廣告創意似乎是有意識造成了一種廣告與產品信息之間、創意表達與廣告受眾之間的“隔”。這顯然不符合廣告目的，因為廣告創意是一種促銷說服，而不是藝術表現。
衛軍英，男，博士，教授。廣告及整合營銷傳播研究專家。曾任娃哈哈集團總經理助理、浙江新經濟投資有限公司行政總裁、浙江大學新聞傳播學院副院長、浙江理工大學傳播系主任等。出版 《整合營銷傳播典例》、《關系創造價值》等著作12部，在《新聞與傳播研究》、《浙江大學學報》等刊物發表論文40余篇。主持加拿大國家科學基金1項、省社科重大課題 2項，承擔“十一五”國家級規劃教材 1部。成果獲省部級研獎2項、國務院學位辦博士論壇獎等2項。并結合實際先后為娃哈哈、東方通信、三九藥業、康奈皮鞋、香港丹菲、伊都錦、海爾藥業、上海CCES等100多家品牌提供專業服務。